Karta Ochrony Dzieci w Reklamie przyjęta!

Czy ochrona dzieci jest wystarczająca?

– Dzieci są takimi samymi konsumentami reklam jak dorośli, oglądają tyle samo albo i więcej reklam w telewizji, słuchają ich w radiu i odbierają wszystko bezpośrednio. Skutki czasami mogą być opłakane, a czasami bardzo groźne. Nie chodzi o to, żeby dziecko namawiało teraz rodzica do kupienia kolejnej zabawki, tylko może źle odebrać reklamę i potraktować wprost coś, co jest pewną sugestią, metaforą stosowaną w reklamie – tłumaczy w rozmowie z agencją informacyjną Newseria Biznes Witold Kołodziejski, przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Nawet już dwuletnie dziecko śledzi reklamę telewizyjną, często też bardziej kolorową niż bajka. Dzieci bardzo wcześnie zaczynają rozpoznawać znaki towarowe i spośród kilku rzeczy mogą wybrać tę, która najbardziej przypadła im do gustu. Sześciolatek jest już w stanie zrozumieć cel reklamy, ośmiolatek potrafi zaś podejmować w pełni samodzielne decyzje zakupowe. Im dziecko jest starsze, tym coraz większy wpływ na niego ma reklama, która wykorzystuje łatwowierność dzieci.

Karta Ochrony Dzieci w Reklamie wprowadzona została do Kodeksu Etyki Reklamy przez Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy i ma wzmocnić polski system samoregulacji w obszarze ochrony interesów dzieci w działaniach reklamowych i marketingowych.

– Chcieliśmy jeszcze bardziej wzmocnić zapisy chroniące najmłodszych. Nie bez znaczenia były statystyki mówiące o tym, że nasz konsument, który może zaskarżyć reklamę do Rady Reklamy, jest coraz bardziej wyedukowany, wrażliwy, zabiera głos, jeżeli przekaz skierowany nawet pośrednio do dzieci jest niewłaściwy. W związku z tym postanowiliśmy się dalej samodoskonalić. Jest to dobrowolne zobowiązanie wszystkich uczestników rynku reklamowego, żeby te zapisy przygotować – mówi Agnieszka Kępińska-Sadowska, prezes zarządu Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy.

Prace nad kartą trwały dwa lata. Efektem jest to, że dzięki nowej samoregulacji w przekazach reklamowych kierowanych do dzieci, ale też niekierowanych do nich bezpośrednio, nie będą się już pojawiały treści, które mogą mieć negatywny wpływ na rozwój najmłodszych. To np. reklamy zachęcające dzieci do wywierania presji na rodziców, aby kupili określone produkty. Ponadto reklamy z udziałem dzieci nie będą zawierać m.in. scen przemocy fizycznej i psychicznej. Nie mogą także podważać autorytetu rodziców i opiekunów oraz zawierać treści dyskryminujących ze względu na status materialny ani treści z podtekstem seksualnym. Jak podkreśla Rzecznik Praw Dziecka, reklama nie może naruszać praw dziecka-odbiorcy ani dziecka-aktora.

– Karta obejmuje także aktorów dziecięcych w reklamie. Na poziomie castingu i pracy z dziećmi powinniśmy dopilnować, żeby ten szeroko pojęty interes był przestrzegany w stu procentach zgodnie z najwyższymi standardami etycznymi – mówi Agnieszka Kępińska-Sadowska.

Warto zauważyć, że to kolejna – po Standardach Reklamy Piwa oraz Standardach Reklamy Żywności skierowanej do dzieci – dobrowolna regulacja wypracowana przez reklamodawców, media i agencje reklamowe.

– Polska jest przykładem najskuteczniejszej aktualnie samoregulacji w Europie. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji zapewnia nam monitoring reklam emitowanych w telewizji i możemy sami sprawdzić, na ile – stosując się dobrowolnie do samoregulacji reklamy żywności skierowanej do dzieci – jesteśmy w stanie to zobowiązanie wypełnić. Wierzymy, że zalecane przez Unię Europejską systemy samoregulacyjne będą najlepszą drogą do dobrowolnej współpracy wszystkich uczestników rynku reklamowego – podkreśla Agnieszka Kępińska-Sadowska.

– To kodeks dobrych praktyk. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji reguluje rynek radia i telewizji, ale najlepszym, najskuteczniejszym, najnowocześniejszym sposobem regulacji jest akt samoregulacji, to dużo elastyczniejsza forma – tłumaczy Witold Kołodziejski.

Karta stanowiąca załącznik do Kodeksu Etyki Reklamy jest zbiorem miękkich zapisów. To właśnie na jej podstawie Komisja Etyki Reklamy ma rozpatrywać skargi, choć za naruszenie przepisów karty nie są też przewidziane żadne kary.

– Siłą naszego kodeksu jest to, że to nie jest zamknięta księga. Możemy go uzupełniać i to jest też zaleta samoregulacji, która bardzo szybko reaguje na potrzeby rynkowe. To stanowi różnicę w kontekście wszelkich działań regulacyjnych, jakimi są przepisy prawa – zaznacza Agnieszka Kępińska-Sadowska.

Część państw europejskich wprowadziła zmiany w prawie i dodatkowe przepisy, które regulują reklamy dla dzieci oraz te realizowane z ich udziałem. W Szwecji i Norwegii na przykład, zabroniona jest reklama kierowana do dzieci poniżej 12 lat. Z kolei we Francji takie spoty nie mogą być emitowane w godz. 14.00–17.00, kiedy dziecko po powrocie ze szkoły nie jest jeszcze pod opieką rodziców. Natomiast w Niemczech reklamy dla dzieci nie mogą sąsiadować z reklamami kontrowersyjnych produktów (np. prezerwatyw). Dania wprowadziła istotny zapis, który mówi, że reklamy słodyczy i napojów nie mogą sugerować, że te produkty zastąpią normalne posiłki.